時下的衣柜市場,還沒有哪個品牌發展到一呼百應的地位。小工廠、小作坊的生產模式在國內仍是主流。這種生產方式下,衣柜企業無論在產品設計、消費定位還是營銷策略上都仍處于起步階段。在目前的市場中,很多企業最先看到的是市場容量和份額,往往都通過大力搞生產而達到量的目的。然而品牌的定位和營銷創新卻被忽視。有家居企業人士透露,這種“搶山頭”的經營理念在處于剛起步發展的衣柜業中可能有著一時的作用,但隨著越來越多的知名家居品牌也進軍到這一細分領域,營銷,特別是渠道的創新則顯得越來越重要。這將決定了往后很長一段時間衣柜業的整體市場格局。
傳統渠道穩定且門檻高
在目前市場上,衣柜行業作為后來者在營銷的渠道上有其他先發展行業的策略可參照。在市場中我們可以發現,現時衣柜企業銷售的方式主要有五種。然而,這里面傳統的渠道不容易走,一方面要依靠企業的實力和整體的布局來支撐銷售網絡,而另一方面競爭也過于激烈。
新事物要推向市場最好是找好的“靠山”,衣柜業也不例外。所以依托大賣場進行產品的經營銷售就變得順理成章。進駐賣場的一大好處是可以利用這些賣場多年來積累的名氣和人氣迅速地積累客戶資源。如現時國內比較大牌的紅星美凱龍(微博)、居然之家、歐亞達這些大賣場,全國各地都分布著自己的場區,經營的網絡寬廣。同時這些賣場也有著嫻熟的宣傳策略,進駐以后對于品牌快速形成知名度幫助不小。
進駐大賣場并非是衣柜業的創新,而是家居行業傳統的經營策略。與此相類似,企業參加展示以及招商加盟也是目前營銷的渠道之一。企業借助這些平臺,在發布新品的同時也可以開拓市場達到招商的目的。
像賣場、展會、招商加盟這樣的傳統渠道最大的好處是網絡完善比較穩定,但難以避免的是門檻都普遍較高。對于目前仍處于各自為戰時期的小規模生產階段的衣柜行業,這些渠道很多中小型的企業都無法進入。廣州建博會辦展方就曾向記者透露,參加他們展會的都要經過挑選,一般知名度不高的中小型企業都會被拒之門外。而在大賣場也是如此,為了突出高端定位,進駐的企業更是被精挑細選,中小型企業很難企及。
新型渠道成開拓重點
除了傳統的渠道以外,新生的營銷渠道也被引進到這一行業當中。這些新渠道由于發展時間短容易進入,但也存在著不穩定和冒險的因素。網絡營銷就是這些新型渠道中比較突出的一個。衣柜企業通過互聯網這一新型平臺,省去了進駐賣場和參加展廳的環節,直接在網上建立自己的銷售網絡。目前,使用這一渠道的企業大多集中在江浙沿海、廣東這些發展得比較快的地區,而且以新興起的衣柜企業為主。如艾依格衣柜就已經將挖掘互聯網營銷價值放在了企業的戰略地位之上。
以網絡為平臺,最大的優勢就是營銷門檻低,投入也少,而覆蓋的范圍卻非常廣。另外,新興的衣柜企業選擇使用網絡為經銷的渠道還有一個非常重要的因素,那就是提升終端的營銷能力以適應現時個性化的消費需求。企業通過建立官方網店,通過網絡尋找消費者,再按照需求度身定造產品,然后生產發貨。這一系列的程序在現實市場中必須通過廠家、賣場、經銷商等多個環節,但在網絡銷售平臺上卻只是一個過程。
另一種新的渠道更是討論的焦點,那就是團購。企業通過與相關的團購公司合作,用一定的優惠換取大額的定單。這種方式在市場上引起了相當大的轟動,已經被業內人士認為是挑戰促銷的最強手段。而這些團購最能吸引消費者的地方就是低價位,甚至有廠家曾在網絡團購中打出了3折的低價。
無論是網絡還是團購,在現時都可以看作是衣柜企業應對復雜市場環境的一種創新營銷選擇。事實上,這些創新盡管目前仍存在著許多問題,但作為一個后來者,衣柜行業,特別是新興的衣柜企業在現時的市場競爭中仍處于劣勢,未來對于傳統市場和品牌的沖突最大的依靠就是創新,而新營銷渠道的開發無疑是重點。
近年來,中國的衣柜行業正處于一個蓬勃發展的時期。為有效提升衣柜企業競爭力,整個衣柜行業都在探討新的營銷模式,開拓新的營銷渠道。據了解,衣柜行業目前的營銷模式仍然以直營模式為主,部分大品牌在一線大城市還有特許加盟連鎖經營模式。業內人士認為,“直營+特許加盟連鎖”這種混合營銷模式有流行的趨勢,它既能滿足消費者對衣柜的需求,又能達到生產廠商自主品牌推廣的要求,未來可能會成為衣柜行業的主導營銷模式。
直營模式利潤大成本也大
所謂直營模式,就是指衣柜生產廠商所生產的產品不經過中間銷售商而直接進入終端市場的營銷方式。這樣一來,直營店減少了中間代理的流通和銷售環節,從而降低成本,提高利潤。由于每個企業都希望打響自己的品牌,建立屬于自己的家具王國,因此直營模式猶如一股逐漸生成的旋風,沖擊著原有的特許加盟連鎖經營模式。
專家分析認為,直營模式有著多層次的優勢:第一,能有效展示公司的實力,提供品牌形象規范模板;第二,能直接面對消費者,了解消費者的需求特點,為公司決策提供第一手參考資料;第三,擁有直接控制權,便于操作管理。不過,直營模式也有其難以解決的短板,如企業的財力直接影響投資規模,人才的培訓與管理也是一道難以逾越的門檻。完全實施直營模式,也會與加盟渠道產生沖突。
加盟利于品牌傳播但管理困難
衣柜行業的迅猛發展,加盟模式功不可沒。在不同的地方招募加盟商,無疑是企業快速占領市場的最好方式,也是目前最成功的銷售模式。加盟模式讓衣柜企業能夠快速回籠資金,為持續發展打下了基礎,并且讓衣柜產品迅速在全國普及開來。加盟模式的優勢還在于節約了企業的資金投入,減少創業風險,讓衣柜生產企業可以更專注于品牌建設和設計創新。
近年來,隨著衣柜企業大量上馬,經銷商有了更多的選擇權。但是,一些衣柜企業疏于渠道管理,讓加盟的經銷商偏離了企業的營銷理念和制度,所以“掛羊頭賣狗肉”的現象時有發生。經銷商忠誠度下滑、管理難度大,這也是企業開展加盟營銷模式的一大頑疾。
模式無高下 合適才最好
有營銷人士就指出,無論是加盟還是直營,模式都沒有高下之分,合適的才是最好的。所以,對于衣柜生產廠商而言,不應該單純地只選擇一種營銷模式,而應該多種模式相結合,才能推陳出新,以最好的方式尋求最大的利潤。
如果站在消費者的角度,要解決廣大消費者購買的便捷性,就應該選擇特許加盟連鎖經營模式。但對于衣柜生產廠商而言,直營模式能較大程度地獲得利潤。這樣的情況下,生產廠商最好的辦法就是采用混合型營銷渠道模式——把特許加盟連鎖經營模式與直營模式結合起來。
混合營銷模式或成主導
一線大城市一般既有特許加盟連鎖經營模式,又有直營模式,各地區針對不同的市場、不同的客戶選擇不同的營銷模式。作為過渡期的探索,加盟與直營并存已成為目前的一個主流,渠道在經過一段時間的發展后,品牌的運營管理需要在渠道方面進行整合,采用停止加盟、加盟店回購、與加盟商合營、直營等方式,這個過程是一個由基礎營銷到高級營銷渠道策略的轉變過程。
對衣柜行業來講,混合型營銷模式能大大整合衣柜生產廠商的資源,既能滿足消費者對衣柜的需求,又能達到生產廠商自主品牌推廣的要求。而事實也證明,這種混合型營銷渠道模式在目前來說是可行的,而且發展勢頭不容小覷,有可能成為日后營銷模式的主導。
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