定制化家居行業從去年的競爭發展到今年全國的價格戰不斷演繹,正在加速著這個行業的洗牌。定制化家居領域發展到今天以及從進入這個行業的品牌發展狀況來看絕不是簡單的品牌、資金、產品的競爭。筆者以在這個行業四年的銷售經歷透析這個行業發展競爭的核心:
1、盈利模式的競爭。定制化家居行業的發展在前幾年基本上都靠代理商個人在當地的自由化發展,品牌廠家對終端的營銷規劃并不嚴謹且支持力度不大。隨著品牌競爭日益激烈品牌的盈利模式顯得越來越重要,單靠經銷商個人單槍匹馬頂多做到三四百萬的銷售額再往上增長基本不太可能。盈利模式主要體現在品牌營銷的規劃、成本的核算、費用的控制以及服務。
2、人才的競爭。定制化家居行業的發展歷程很短,但進入這個行業的品牌劇增,再加上目前的中國教育系統里面并沒有這個行業對口的專業(廈門南洋學院搶占先機成立國內第一家櫥柜學院)。導致行業人才短缺,各品牌之間相互挖墻導致人才流動量大嚴重影響品牌的發展。人才競爭不僅僅是廠家面對的一個難題終端代理商面對的這個問題將更加嚴峻,很多品牌在一個市場的發展有時候就因為一個核心人員的流失導致該品牌在當地市場一蹶不振永無出頭之日。
3、渠道資源的競爭。定制化家居行業發展到今天各品牌對終端的要求越來越高,店面從原來最初的百來平方到今天動則幾百平方甚至上千平方都不足為奇,可見對經銷商實力的要求可見越來越高,尤其是一線市場做一個一線品牌專賣店一般都在10家左右,每個店的投資按50萬計算這就是500萬再加上流動資金及廣告費用差不多最少都要1000萬方能啟動。一線品牌這兩年的跑馬圈地基本上都完成了品牌渠道的初步建立。但這兩年定制化家居行業利潤越來越低的局面下投資這個行業的人也相應減少。后進入該行業的品牌要發展首先就面臨著建立渠道這第一道難題,若想發展如沒有渠道資源那將是天方夜譚。
4、培訓系統的競爭。培訓在當今定制化行業的競爭中絕對占核心地位,招進來的員工及終端店面派到廠家培訓的員工,從一個不了解行業到如何讓成為品牌的絕對忠誠員工將考驗品牌培訓的核心競爭力。培訓在終端大部分的品牌只是僅僅注重銷售培訓對設計、安裝、服務培訓并不是很關注,作為定制化行業在產品安裝之前客戶只能靠想象只有安裝完之后客戶才能直觀的感受其產品,作為定制化行業的所有老板一定要記住安裝的好差才是你銷售的開始而不是銷售的結束。
5、服務體系的建立。做好客戶服務是每一個品牌每天都在不斷吶喊的口號,客戶是上帝、客戶養我全家,貌似把客戶作為絕對的第一位??杀?、可憂,什么是服務都還沒有搞清楚怎么能做好服務呢?沒有體系和系統的去做客情的維護所有的口號那都是蒼白無力的。服務在定制化行業就是想客戶之所想、急客戶之所急,定制化家居它的弊端就是周期長要想做好這個行業的服務唯有“速度”,在最短的時間內處理客戶的問題。服務體系的建立是從目標客戶—意向客戶—準客戶—成交客戶—使用客戶—老客戶—忠誠客戶整個客戶鏈來建立不同階段采用不同的方式對客戶進行服務,讓消費者無時不刻都被品牌的每一個細節所感動。
在定制化家居產品同質化不斷加劇的市場競爭狀態下,要想做好品牌只有自己與眾不同的核心競爭點方能有贏得市場的機會。
在衣柜行業,通常有著這樣一種經營形態:店面很小,十幾甚至數十平方米的面積,幾套衣柜樣品,門頭也叫“××衣柜”,店堂內的營業執照大多是“個體戶”,旁邊還豎有一個小招牌——“訂做衣柜”、“質優價廉”等等;他們都有自己的小作坊工廠,不過只有寥寥幾個工人,自產自銷,但銷量不錯,活得很滋潤;“老板”一般在廠里忙生產或在外頭跑訂單,店里一般由“老板娘”或是某親戚看著……這就是我們通常所說的“夫妻店”。
曾經“輝煌”的夫妻店
在衣柜行業的發展初期,進入門檻較低,大多數的中國衣柜企業都是由夫妻店起步的,幾經艱辛打拼,逐步形成規模,夫妻店一度成為中國衣柜行業經典的經營模式,具有代表性的西安衣柜城集中了大部分的本土品牌,以價格便宜、貨期短等優勢贏得較大市場份額。以山東省為例,當地衣柜市場頗具規模,衣柜店主要集中在青島和濟南,向周邊地級市輻射,夫妻店在整個市場里面占四成左右,代理店占了三成,成長品牌和本土品牌各占一成,究其成功原因,不外乎以下幾點:
一、夫妻齊上陣,省工又省力
很多夫妻店基本上都是夫妻二人齊上陣,既是老板又是員工,一人多用,一人多職,節省了大量的經營成本;并且,夫妻雙方知己知彼,相互了解,少了彼此間的爾虞我詐,兩人共同經營自己家的店,心往一處想,勁往一處使,工作的積極性非常高,一般不會出現利益分配上的矛盾。
二、優越的地理位置和人脈關系
夫妻店起步較早,擁有較好的店面位置,在當地也有較豐富的人脈關系,擁有客戶數量多,在市民心目中有舉足輕重的位置;如果產品品質有了較好的保障,技術和服務都得到了提升,在當地實力遠高于一些外來品牌。
三、部分區域市場空白
“中國衣柜品牌何止幾千個,但全國性的品牌卻屈指可數”,絕大部分品牌仍然屬于區域品牌,偏安于當地市場;同時,大多數品牌以中高端市場為主,這無疑給許多空白市場上的以低價格為主的夫妻店一個發展機會;
四、價格便宜、貨期短是他們同外來品牌的主要競爭力;
五、人們對衣柜的消費需求增長
人們生活水平的持續增長,對衣柜的需求也隨之不斷增加,更多的消費者對衣柜行業和外來品牌并不了解,所以他們在選購衣柜時堅持“就近”原則,或是通過親朋好友的介紹,這在很大程度上推動了夫妻店在當地的發展。
多年來,“夫妻店”雖然“上不得臺面”,卻也衣食無憂,因為無論中高端衣柜市場如何洗牌火并,他們總能找到屬于自己的生存空間。但隨著市場的逐漸成熟以及2009年金融危機的影響,這種情況開始轉變了,當今的衣柜行業已經進入了品牌化和全面競爭的時代,越來越多的企業感到無力前行,更何況現在仍在經營的夫妻店!
蘇艷冰:15982229787
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